אמ;לק – בגלל הבמבה

​תמיד אמרו לנו ש"תמונה שווה אלף מילים", אבל מסתבר שבעידן השיווק הדיגיטלי, אותן אלף מילים הן הכלי הכי יעיל עבורנו על מנת להביא לאתר שלנו עוד גולשים רלוונטיים שיבצעו המרות איכותיות. הכלי הזה נקרא תוכן, והוא כאן כדי להישאר.​​​

כתיבת תוכן.png

ב-2018 החליטה קבוצת זאפ להשיק אתר חדש למותג המסעדות שלה ZAP REST. עד אז היה REST אתר אינדקס, שהמודל הכלכלי שלו ניזון ממסעדות/בתי אוכל, ששילמו לזאפ עבור שירותים של שיווק דיגיטלי: תחזוק אתר לעסק, קמפיינים ממומנים, עמוד פייסבוק ושירותי עיצוב בסיסיים. אם היו שירותי תוכן הם פשוטים מאוד ובעיקר לא טובים. בזאפ קיבלו החלטה להפוך את האתר מאינדקס לפאבלישר, כלומר מאתר של רשימות ותוצאות חיפוש, לאתר שיש בו כתבות, חדשות ותוכן מהותי על עולם המסעדות. התוצאות לא איחרו לבוא: חודש לאחר השקת האתר החדש עלה הטראפיק (תנועה לאתר) האורגני בכ-25%. אבל הנתון המפתיע יותר היה האופן שבו כתבות התוכן ייצרו המרות איכותיות לעסקים, שדיווחו מצידם על יותר טלפונים, יותר הזמנות ויותר כניסות.
​​​
​תוכן - "המלך" של הדיגיטל

למה זה קרה? מה בעצם היה רע באתר שכולו רשימות? התשובה לשאלה הזאת, כמו גם להרבה שאלות שקשורות באסטרטגיית דיגיטל היא – תוכן. ליתר דיוק – התוכן הנכון. לא לשווא הוכתר התוכן כ"מלך" של הדיגיטל, וחלק בלתי נפרד מיצירת אסטרטגייה שיווקית, אונליין ואופליין. אם פעם חשבו על תוכן כאיזה מוצר משלים, שנחמד שיחיה בפלטפורמה הדיגיטלית שלנו, היום מבינים שהתוכן הוא חלק בניסוח הסיפור של המותג.

איך נכתוב? על מה נכתוב? איפה נכתוב את זה? מתי נכתוב את זה? והאם נכתוב או אולי נצלם? ננפיש? נעצב? כל אלה שאלות שעומדות לפתחו של איש התוכן שיושב בתוך כל ארגון שמכבד את עצמו. אלה שאלות מהותיות כי אנחנו, ככותבים/עורכים/יוצרים, נדרשים לספר את הסיפור של המותג/האדם שאנחנו מנסים להציג לקהל. אמנות הסיפור, שהייתה שמורה לכתיבת פרוזה, הפכה להיות חלק בלתי נפרד מהאקט השיווקי. גם כאן נשאל את עצמנו על הגיבורים, ננסה להבין מול אילו קונפליקטים הם עומדים ונדאג לעצב היטב את כל הדמויות המשתתפות במחזה הזה. במקרה של Zap Rest ירדנו לא רק לעומקו של קהל היעד, אלא גם יצרנו יחד דמות אליה אנחנו ממענים את התוכן. בחרנו מילים מסוימות על פני אחרות, החלטנו על מה לא נכתוב ומתי לא נכתוב את זה. בנינו עולם שלם של השראה ויזואלית וטקסטואלית, ממש כאילו כתבנו רומאן רב משתתפים.​

לעטוף את המסרים היבשים בעטיפה צבעונית שתניע לפעולה הנכונה

אנשי התוכן משמשים היום כצומת קריטית בארגון מפני שהם השופר שלו, הכלי באמצעותו הארגון מביע את מסריו בפלטפורמות הדיגיטליות השונות. על ידי יצירת תוכן אנחנו יכולים לא רק להגדיל את התנועה לארגון, אלא גם להגיע לקהלים חדשים, לייצר מודעות למותג שלנו, להעלות המרות ולחזק את הקשר בין המותג לגולשים. בצומת שבין שיווק לפרסום אנשי התוכן הם "Storytellers", עוטפים את המסרים היבשים יותר בפרטים צבעוניים ושובים, שיניעו לפעולה הנכונה.

המשמעות היא לא רק שתוכן הפך להיות שחקן מרכזי בתהליך השיווק אלא גם שכותבי התוכן צריכים להיות יצירתיים יותר מפעם. אם פעם חלק מהארגונים התייחסו לכותבי התוכן כביצועיסטים של בריף שיווקי, היום איש תוכן צריך לקחת חלק בניסוח הבריף עצמו, לדעת לחדד מתוכו את Tone & Voice של המותג ולהציע את האריזה הנכונה ביותר באמצעותה המסרים האלה יועברו. וזה עוד לפני שדיברנו על החשיבות הגדולה של חווית משתמש, ניסוח מהודק של מיקרו-קופי ונוכחות ברשתות חברתיות.


למידה דרך המקלדת, שתאפשר לסטודנטים להכיר את תהליכי הכתיבה ולהכין אותם לעבודתם הראשונה בתחום

קורס כתיבת תוכן בדיגיטל במחלקה לספרות עברית ​באוניברסיטת בן-גוריון בנגב, יוליך את הסטודנטים דרך הסיפור ההיסטורי והמקצועי של התחום בישראל (אבל לא רק). אנחנו נספק כלים לקריאה נכונה, כתיבה טובה ואבחנה בין סוגים שונים של תוכן בהתאם למטרות השונות. נלמד לכתוב אייטם חדשותי, כתבת מגזין לדיגיטל, כותרות נכונות והפניות. נלמד גם על יצירה של תוכן שיווקי נכון, פיצוח וכתיבה של בריפים ועד יצירה של שפה ומיקרו-קופי למותג. זאת תהיה למידה דרך המקלדת, עם לא מעט תרגילים שיאפשרו לסטודנטים להכיר את תהליכי הכתיבה בארגונים שונים, ולהכין אותם לעבודה הראשונה שלהם בתחום. חוץ מזה תהיה במבה.​​​​


מאת טל לוין, מרצת הקורס לכתיבת תוכן בשנת תשפ"א. מנהלת מחלקת תוכן ב-Operad, חברה לשיווק דיגיטלי. התחילה את דרכה כתחקירנית ועורכת בטלוויזיה, ולפני עשור עברה לדיגיטל, כעורכת הראשית והמנכ"לית של עכבר העיר, מנהלת התוכן והקריאייטיב של קבוצת זאפ ובחודשים האחרונים אחראית על כל תחום התוכן ב-Operad , לרבות יצירת קונספטים ללקוחות, קריאייטיב, אפיון שפה ומיקרו-קופי, הפקות וידאו, כתיבה ועריכה. בעלת תואר ראשון בפילוסופיה ומגדר, ותואר שני בפילוסופיה בהצטיינות מאונ' תל אביב.

contentrocket.png